1月29日上午，商务部公布了2020年我国消费数据：全年社会消费品零售总额39.2万亿元，下降3.9%，降幅较上半年收窄7.5个百分点。其中，餐饮消费并未出现预估的疫情后期报复性增长，而是有序恢复——四季度餐饮收入增长0.2%，基本恢复至上年同期水平。
值得一提的是，由于疫情影响，反而促进了2020年新型消费的快速发展。包括网络购物、直播带货等新模式的快速发展，其中实物商品网上零售增长了14.8%，电商直播超2400万场。特别是农村电商异军突起，农村网络零售额达1.8万亿元，增长了8.9%。
图来源丨蒲门茶业
尽管在餐饮总体消费增长不高情况下，茶饮行业还是有不少品牌牢牢抓住了新型消费的红利，快速升级，实现了强增长。
而与新型消费（模式渠道）适配的，是产品的定价。
两端发力：高低定价两重天
由于疫情影响了大部分人的收入，在收入有限条件下，低价产品很容易打入消费市场。
去年拼多多能在疫情期间杀出重围，不是没有道理的。就说茶叶品类，不少大品牌如知名绿茶品牌“狮峰”的春茶新品就上线了拼多多，“降价”至19.9元售卖，不止狮峰，还有谢裕大、吴裕泰、张一元、贡牌、碧螺、猴坑等10家“中华老字号”茶企，也纷纷集体在拼多多推出29.9元、46.9元起等春茶新品。
与网络电商相似的，是直播带货。
在直播选品定价上，比如主打高端的品牌小罐茶就选择了破价，彩罐产品投放薇娅直播间推广，价格低至5.6折；八马茶业铁观音单品投放罗永浩直播间，推广价格81.9元；CHALI茶里的蜜桃乌龙茶和蒙顶山茶的蒙顶甘露也相继投放薇娅直播间，推广价格分别是49元和88元（价格仅供参考，不排除现场优惠、满减等其它影响因素），也就是说，这些知名品牌的直播选品，定价不算高，几乎是平价。
据公开数据，去年八马茶业业绩增长明显，双十一全渠道销售额突破1.2亿元。截止今年1月22日，八马茶业电商全网粉丝已超1000万。虽不能笼统归结平价直播带货在其中起到了主要作用，但在疫情期间，八马茶业是实打实赶上了新型消费这趟红利的。
图来源丨八马茶业
与低价产品相对的，是高价产品。
据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》，中国中等收入人群数量目前超3亿，预计2025年将超过5亿。这部分泛中产和新中产阶级，会是高消费产品的购买主力军。
从中产里再细分，按照二八法则，假设有百分之二十的超级富豪，这部分人的收入不会因为疫情有多少影响，他们对于高消费物品依然有需求，甚至需求更高，比如出现了频繁的购奢侈品、购房等。
体现在茶行业上，2020年也有几家高端品牌/产品的销售成绩出奇的好。
比如竹叶青。据了解，竹叶青在2020年9月，销量同比增长了50%，其中售价2280元的明星单品“论道”（礼盒120g，合计9500元一斤，即近万元一斤）同比增长102%；国庆十一长假期间，销量同比增长了87%，其中“论道”产品同比增长232%。竹叶青成为了2020年行业内唯一保持全年高端销量逆势增长的茶叶品牌。
图来源丨竹叶青
还有大益的80周年特别版“沧海”（23800元/提），成为了天猫主打尖货，吸引超过200万人参与抽签玩法；澜沧古茶“凤亦凰”（14000元/提）10月21日天猫发售，开启双十一抢购，当天的直播中，预售3000提秒被抢光。
图来源丨大益
当大量品牌开启降价促销、开发平价产品时，不少品牌却反其道而行，着力聚焦高端产品。比如中茶，2020年相继开发了号级红标、水蓝印、翡翠八八青饼等高端产品，深受广大市场追捧，开启品牌升级之路；双陈的“班章沱”“班章孔雀青饼”陆续面世，一度点燃了藏茶市场的热情，疫情年间销售业绩不降反增，同比2019年增长达49.86%；正皓2020年也开始往高端普洱熟茶领域发力，开发出爆品“班章熟茶”，品牌也在8月底早早实现全年销售目标，业绩增长有望突破200%。
图来源丨中茶
去年，白酒股份长时间一直上涨，这是因为白酒行业是鲜有的同时在高、低端市场发力的行业。同样的逻辑，放在茶行业，似乎也有相似之处。两端发力，茶行业也形成了高低两重天的定价局面。
抢占市场：新式茶饮逆袭年轻消费市场
据前瞻产业研究院数据，2014-2019年，我国茶饮料市场规模从653亿元增长至787亿元。预计未来几年我国茶饮料行业市场规模将以年复合增长率为3.5%的速度增长，至2025年，规模将接近千亿元。而据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示，预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元。
2020年，新茶饮发展可谓蒸蒸日上。据悉，全年茶饮品牌共有18起融资，较上年增长8起，披露总金额达到17.43亿人民币，同比增长约700%。截止2020年底，已有约50亿人民币进入新式茶饮赛道。
图来源丨企查查数据
相对地说，新式茶饮似乎偏离了原叶茶高低端两开花的定价逻辑。据中国茶叶流通协会《中国新式茶饮市场发展报告》数据显示，从消费价格区间看，单价15-25元是新式茶饮消费的主要价格区间，占比66%；单价26元以上的消费占比为29%；只有5%的消费者偏好14元以下的产品。即中低端产品更受消费者欢迎，与当下白领年轻消费者收入水平的可接受度是有一定的匹配度的，这还不包括年轻人喜欢新潮、倾向健康消费等因素。
图来源丨中国茶叶流通协会
比起从消费者收入角度来设置定价策略的原叶茶，新式茶饮更像是从消费者年龄角度切入，同时也弥补了原叶茶所匮乏的需求弹性——消耗快，持续消费。
但市场就这么大，增速过快，蓝海很快就会变成红海。目前，新式茶饮在中高端市场（一线市场）方面已经逐渐趋于饱和，头部品牌开始寻求新的增长动力。比如喜茶，在去年4月推出了新品牌“喜小茶”，杀入了平价市场，产品价格比原来便宜了一半。截至去年底，喜小茶已经在广深莞等周边6个城市开出了18家门店，“喜小茶”微信小程序用户总量已超过了40多万人，这还不包括除了南方外的其它二三四线城市。
据阿里本地生活线上大数据显示，2020年新茶饮门店数整体上呈快速增长趋势。其中，三线、四线及以下城市增速超过30%，高于整体茶饮大盘。这也意味着，新茶饮的下沉市场仍有很大增长空间。
图来源丨网络
增量市场：2021年茶叶切入点在哪？
目前，国内对疫情发展控制得相对稳定，相对于2020来说，已经不要好太多。但经过去年整整一年客观市场环境的培育，消费者的消费路径已经出现了大变化，在新消费趋势快速发展下，2021年茶叶要如何切入，茶叶要卖给谁？
1、明确茶叶品牌定位。
无论高端、中端还是低端，依然有增量市场。不建议品牌尤其是新品牌同时兼顾高低两端市场，如果有足够的供应链等强大优势，想在已有市场上开辟另一端市场，可考虑开辟子品牌，分类运营。
2、注重用户价值服务。
无论品牌要走高端定位还是低端定位路线，真正能够打动消费者并促成交易的，始终还是回归到产品的品质，让产品价值大于价格。随着新中产数量不断增加，消费需求不断升级，对高质量产品需求更高，未来，有价值力的产品会更受欢迎。
3、重视全渠道发展：线上线下齐发力。
新消费趋势如网络购物、直播带货等还处于快速发展阶段，5G环境下消费者被短视频等培育逐渐成熟，会对网络消费路径更加依赖。故，传统茶叶品牌要对线上运营引起足够重视；同时，线下店铺等也要注重体验式消费场景的布局，参考星巴克和奈雪的茶、喜茶等第三方空间的打造。
4、关注年轻消费市场。
年轻消费市场的潜力多大已无需赘述，优势在于“基数大”与“消费力强”，针对年轻消费这个细分市场，品牌在潮流化、数字化等方向还能玩出很多花样。
以上。祝愿2021年茶饮行业发展更上一层楼！
文丨臧墨墨
图|部分网络
